Жители миллионников тратят на музыку в среднем 2,1 тыс. рублей в месяц

Жители российских городов-миллионников в возрасте 18–50 лет тратят на музыку в среднем около 2,1 тыс. рублей в месяц. Типичный уровень расходов, без учёта небольшой группы слушателей с очень высокими тратами, составляет около 1,2 тыс. рублей. 

Две трети аудитории (67%) за последние полгода платили за музыку: за подписки, билеты на концерты или мерч. Таковы данные исследования бюро музыкального маркетинга (uni)verse и исследовательской компании Invite Research, предоставленные агентству ИнтерМедиа.

Ключевые цифры

● 49% опрошенных имеют действующую подписку на Яндекс Музыку, 18% — на VK Музыку.

● Среди 18–25-летних мерч покупали 20%, среди 36–50-летних — 7%.

● 42% за год посетили концерт российского исполнителя, 64% уверены, что российские артисты уже способны устраивать шоу высокого уровня

● 22% слушателей состоят в фан-сообществах артистов, среди 18–25-летних — 36%.

● 79% считают, что артист в рекламе должен соответствовать продукту.

Стриминг: где слушают музыку

Яндекс Музыка лидирует по всем показателям. О сервисе знают 80% опрошенных, за последний месяц им пользовались 61%, действующая подписка есть у 49%. VK Музыка на втором месте: её знают 74%, пользовались за месяц 52%, но платят только 18%. Разрыв в охвате у двух сервисов небольшой, а в монетизации — почти трёхкратный. У Звука, YouTube Music, Spotify, Apple Music и других сервисов доля активных пользователей не превышает 15%. За полгода подписку на российские сервисы оплачивали 50% опрошенных, на западные — 11%.

Кто платит за музыку

Молодёжь 18–25 лет тратит на музыку активнее старших групп практически по всем статьям. Подписку на российские сервисы оплачивали 61% из них против 45% в группе 36–50 лет, билеты на концерты — 25% против 18%, мерч — 20% против 7%.

Траты зависят и от типа слушателя. Исследование выделяет три группы: «ценители» (38%) строят вокруг музыки часть идентичности, «искатели» (33%) следят за трендами и ищут новинки, «фоновые слушатели» (29%) включают радио или готовые подборки. Среди «искателей» подписку оплачивали 57%, а ничего не тратили только 22%. Среди «фоновых» ничего не тратили 46% — почти вдвое больше среднего.

Артист в рекламе: эффект есть, но с условиями

70% респондентов считают рекламу с участием известного артиста более яркой и запоминающейся. 63% уверены, что сотрудничество с музыкантом делает бренд современнее. При этом доверяют такой рекламе лишь 40%. Главное условие — органичность: 79% ждут, что артист будет соответствовать продукту, а 51% считают неубедительным, когда один исполнитель рекламирует сразу несколько брендов.

Мария Алексеева, руководитель бюро музыкального маркетинга (uni)verse: «Фанбаза артиста — это то, в чем сегодня заинтересованы и музыканты, и лейблы, и бренды. И это гораздо больше, чем просто охваты или количество слушателей: наши регулярные исследования показывают, что среди общей массы людей, слушающих музыку, есть заметная доля по-настоящему вовлечённой аудитории. Они ждут нового материала от любимого музыканта, объединяются вокруг него в сообщества, ездят на концерты, покупают мерч и готовы поддерживать творчество артиста финансово. Особенно ярко это видно на молодой аудитории: для них музыка остаётся важной частью идентичности и повседневной жизни. Поэтому внимание к музыкальным сообществам сегодня — это внимание к одной из самых живых, эмоционально включённых и активных аудиторий».

Концерты: живой звук обязателен

42% опрошенных за год были на концерте российского исполнителя, 26% — на фестивале в России, 10% — на концерте зарубежного артиста в России. Среди 18–25-летних на концертах российских исполнителей побывали 54%. 48% считают западных звёзд эталоном концертной индустрии, но 64% уверены, что российские артисты уже способны устраивать шоу высокого уровня. 71% считают пение под фонограмму недопустимым.

Фан-сообщества

В фан-клубе или сообществе артиста, не считая простой подписки в соцсетях, состоят 22% слушателей: среди 18–25-летних — 36%, среди 36–50-летних — 14%. Больше всего сообществ во «ВКонтакте» (64%) и в Telegram (26%). Чаще всего фанаты вместе слушают музыку (53%), встречаются офлайн (22%) и ездят на концерты (21%).

Как слушают

В условном плейлисте из десяти треков 5,2 российских и 4,8 иностранных. Российскую музыку выбирают прежде всего за родной язык и понятный смысл (63%). 64% подбирают музыку под настроение, а не по жанру или исполнителю, а для 56% музыка — это прежде всего воспоминания. Новинки большинство не ищет специально: их приносят готовые плейлисты стримингов (48%), персональные рекомендации (46%) и друзья (44%). Главное устройство для прослушивания — смартфон (84%), умная колонка есть уже у 43% слушателей.

Дополнительные данные исследования

Откуда берётся музыкальный вкус. Чаще всего знакомство с музыкой происходит в детстве или юности: с пластинок родителей, клипов на MTV, «Муз-ТВ» и RU.TV. Концерты и фестивали в этом возрасте назвали значимыми 19% опрошенных, сообщества в соцсетях — 18%. Больше всего на музыкальный вкус влияют близкие друзья (36%), заметно реже — родители (18%) и братья или сёстры (15%). При этом 46% не смогли назвать конкретного человека, который повлиял на их предпочтения.

Роль музыки в разном возрасте. Для 18–25-летних музыка — часть самоидентификации и способ быть в тренде. Для 26–35-летних — инструмент концентрации и перезагрузки в работе. Для 36–50-летних — ностальгия и тёплые воспоминания о прошлом. 46% опрошенных важно, чтобы музыка была качественно сделана, 55% любят ходить на концерты и фестивали.

Почему слушают российскую музыку. Помимо родного языка (63%), респонденты называют культурную близость, то есть «это моя музыка» (39%), более глубокий смысл песен (36%) и доступность на стриминговых сервисах (26%).

Устройства и каналы. Кроме смартфона и умной колонки, музыку слушают на компьютере или ноутбуке (46%), телевизоре или Smart TV (34%), в автомагнитоле (23%). Виниловый проигрыватель, несмотря на моду на аналоговые форматы, остаётся нишевым выбором (4%). Радио за последний месяц слушали 59% опрошенных. Новые треки составляют около 53% того, что слушают респонденты. Помимо самой музыки, опрошенным интересны клипы (65%), а также концерты, лайвы и премии (46%). Когда-либо оформляли подписку на Яндекс Музыку 55% респондентов.

Структура трат. За полгода билеты на сольные концерты российских исполнителей покупали 21% опрошенных, на фестивали в России — 12%. Мерч с символикой артистов приобретали 11%, винил и CD — 9%. Среди мужчин доля покупателей физических носителей выше (12%), чем среди женщин (7%).

Концерты и типы слушателей. Концерты и фестивали за рубежом за последний год посетили 6% и 5% опрошенных соответственно. Те, кто ходил на концерты российских исполнителей, в среднем были на них 2,1 раза за год. Среди «искателей» на таких концертах побывали 55%, среди «фоновых слушателей» — 32%.

Сообщества. Среди «ценителей» в фан-сообществах состоят 29%, среди «фоновых слушателей» — 11%. Помимо «ВКонтакте» и Telegram, 2% опрошенных называют Reddit, около 7% — другие платформы.

Бренды. 65% респондентов положительно относятся к тому, что любимый бренд сотрудничает с музыкантом.

Шесть типов слушателей. По результатам количественного и качественного анализа аудиторию разделили на шесть групп с учётом стиля слушания, отношения к новинкам, возраста и пола:

1. «Олдскульные рокеры» (23%) — приверженцы западного рока и метала со сложившимся вкусом и минимальным интересом к новинкам.

2. «Фанаты отечественного» (22%) — слушают в основном российскую музыку.

3. «Равнодушные» (21%) — не вовлечены в музыкальную жизнь.

4. «Космополиты» (12%) — молодые поклонники западной музыки с широким жанровым охватом.

5. «Трендсеттеры» (12%) — молодые активные слушатели, одинаково вовлечённые в западную и российскую музыку.

6. «Бездействующие» (10%) — любители западной музыки, сильнее всех пострадавшие от ухода стримингов и потери рекомендаций, но так и не нашедшие им замену.

«Космополиты» и «трендсеттеры» вместе составляют 24% аудитории. Это самые открытые новому слушатели, и для лейблов и брендов они особенно важны при выборе форматов промо.

Методология исследований:

Исследование проводилось в два этапа:

• первый этап (вопросы касающиеся прежде всего восприятия работы с брендами): февраль 2026 года (600 респондентов, возрастные группы 18–24, 25–34 и 35–44 года).
• второй этап (основная часть исследования): май-июнь 2026 года, (около 1300 респондентов, возрастные группы 18–25, 26–35 и 36–50 лет).

География исследования — города-миллионники России; метод — онлайн-опрос на базе онлайн-панелей.

Источник: intermedia.ru